微信小程序背靠微信交际关系链，特别适合文娱类内容，以及基于交际裂变的玩法

全体来看，无论是中心化、去中心化还是两者结合，三大渠道的小程序流量分发模型都是基于本身基因，并无绝对好坏。但不同流量模型与渠道特性相叠加，让他们的小程序生态呈现不同样貌。

微信小程序背靠微信交际关系链，特别适合文娱类内容，以及基于交际裂变的玩法。前者的典型代表是上一年9月爆红的小游戏《羊了个羊》；后一种玩法的代表当属拼多多，在被微信封禁之前，各种“砍一刀”小程序链接在微信群里疯传，让拼多多薅到了一大把免费流量。

本周的2023微信揭露课上，微信相关人士特别说到，过去一年小游戏集体规划不断扩大，人均活泼时长同比增加24%，人均发动次数同比增加20%；掩盖地域也完结了二三线城市与三线以下城市五五开。这也从侧面证明，微信小程序对于泛文娱内容和玩法高度兼容。

抖音的才能长板是基于引荐算法的爆款制作才能。此次加码小程序，抖音并没有迅速掩盖一切职业，而是引入饿了么等头部商家，并给予全方位扶持。这和抖音批量产出直播顶流的思路高度类似，而优势算法和流量池足以让抖音小程序复制这一途径。

付出宝小程序则背靠买卖流量，在运营门槛和转化功率方面占有优势。

从流量属性来看，微信是交际+内容，抖音是内容+电商，只有付出宝是较为朴实的买卖型流量。付出宝不做交际，不过以生活号为主体的内容生态搭建颇见成效。但付出宝并未攻彼所长，而是尽可能多地敞开流量、资源和才能，降低商家运营门槛。

《2022付出宝助实年度报告》显现，一年敞开101个通用渠道产品、1809个API接口；敞开近200亿免费流量。因此商家数字化热心极高：2022年，集成付出宝数字化产品的商家数新增300万家，产品的使用量同比涨53倍。

此外，付出宝小程序还可以调动付出宝系统的产品功能和场景生态，比如集五福营销IP、会员频道、芝麻信用、蚂蚁森林等。商家可以经过接入这些才能，更高效地促成买卖、留住用户，自运营链路更顺滑。

除了流量策略和生态样貌悬殊外，微信、抖音和付出宝面对小程序，还暗含着战略心态的微妙差别。

三大渠道中，微信的明星产品当属视频号，这也是马化腾钦点的“全场期望”。在近两年的微信揭露课上，视频号早已成为绝对C位，而小程序越来越处于从属地位。更何况，微信小程序用户众多、地位稳固，暂时看不到大刀阔斧改革的必要。这也让微信小程序略显佛系，无处不在却又不在舞台中央。

抖音虽然把小程序称作“敞开渠道的主要载体”，但在它的战略序列中，哪怕是敞开渠道都并非第一阵列。抖音的当红炸子鸡当属直播电商，而货架电商也在2022年得到全力扶持；本地生活板块位居次席，现在正在加速推动。小程序固然重要，但并非抖音的生命线。

比较之下，付出宝对小程序的投入决计最大。它的付出板块现已进入成熟期，而服务板块要靠小程序来接受，能不能做好将很大程度上决议付出宝的生长边界。比较其他两个对手，付出宝更乐意投入资源和精力，想尽办法扩大敞开和扶持力度，让商家小程序运营得更好。

全体来看，微信、抖音和付出宝小程序各有长处和短板，但前两者并不是腾讯和抖音集团的绝对核心，天然也没有All in 小程序的战役姿态。而付出宝要想在付出之外有所作为，小程序是现在最靠谱的途径，现在奋勇赶上、背水一战的情绪更坚决，商家可以取得的“慢盈利”也更多一些。

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商家从渠道公域淘金、沉淀到私域，除了关心流量规划、能否留得住外，他们也格外垂青公私域运营的门槛是否足够平易近人，既能引流，又能留存和转化。

一个低门槛的小程序公私域运营模型，既包含流量成本更低，商家不需求额定投入更多资金；也包含流量转化功率更高，公域用户可以沉淀到私域，而非大水漫灌、水过无痕。

不少商家的打法是，在渠道规矩允许范围内，充分利用交际裂变从公私域引流。这一玩法的佼佼者当属微信小游戏《羊了个羊》，它利用洞察人性的精巧设计，结合微信熟人交际关系网，在微信群和朋友圈掀起风暴，并破圈到微博、B站、小红书等渠道，终究成为现象级的爆款小程序。

不过，《羊了个羊》的神话实属凤毛麟角，上一个引发如此颤动的还要追溯至两年前的《组成大西瓜》。而后者在高光之后，现在现已回归平淡。这也折射出，即便流量再大，如果不能沉淀到私域，小程序的长线生存依然堪忧。

一些商家现已积累了不少经验。极氪订阅是一家轿车订阅服务商，上一年6月上线，把主要运营阵地放在了APP和付出宝小程序。在付出宝渠道上，它从消费券、生活频道等公域流量池拉新获客，半年完结冷发动，春节等抢手时段常常爆单。

极氪订阅运营担任人马坤认为，做付出宝小程序相当于玩《魔兽国际》，一切“资源”都可以经过自运营取得；而在其他渠道，商家需求花钱买流量，相当于“氪金”。

另一方面，渠道公域流量越精准、与商家潜在客群重合度越高，用户完结消费、留存下来的时机也就越大。这相当于拉低了商家的流量需求，完结营销环节的降本增效。

以酒旅职业为例，华住集团很早就建立了会员系统“华住会”，现在已有1.9亿会员。想进一步扩大会员体量，华住需求找到更多高价值用户。

在华住看来，付出宝会员的用户画像与之匹配，且聚拢在会员频道等笔直场景。它在2019年开设付出宝小程序。随后几年间，华住以付出宝小程序为根底，经过会员系统打通、“集五福”IP协作等拉新拓客。上一年6月，华住战略协作及渠道运营副总裁何流在一场职业活动上表明，付出宝小程序现已成为华住集团订单量增速最快的渠道，上一岁月住的线上新增会员中有近一半来自付出宝。